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閑魚日入1000的賣貨文案套路解析

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“分手了、離婚了、舔狗送的、老婆不讓買、年會抽獎、偷賣老婆化妝品換零花錢……”閑魚上賣東西的理由,簡直就是一出大戲,賣家個個都是戲精。

作為阿里巴巴旗下的二手交易平臺,閑魚成立5年來用戶突破2億,交易規模超千億,在一路發展的過程中,閑魚上的賣貨文案也成為一種獨特的存在。

不時有人在知乎或豆瓣上發問,“這個閑魚文案寫得怎么樣”,或是傳授經驗“我是怎樣在閑魚上月入過千”,甚至有人總結了套路,根據不同的物品類別提供針對性的故事模版,短短十幾字的文案,豐富程度堪比故事會。

莫非是套路文案更容易被平臺推薦?閑魚官方對燃財經表示,平臺上商品的出售理由描述是非標準化的,“老婆不讓買”、“搬家”、“年會抽獎”等都是用戶在進行閑置分享時自然形成的社會現象。

閑魚和淘寶一樣,采用的是個性化搜索推薦算法,會根據每個用戶的不同喜好推薦相關商品,而不是根據產品文案。

看來,從平臺機制上來說,文案和推薦量沒有關系。那么,為什么套路文案如此流行?

多名用戶對燃財經表示,好的文案能夠打造獨特賣點,從而抓住用戶心理、促成交易,尤其是在價格沒有太大優勢的情況下,想讓自己的物品脫穎而出,大家不得不重視文案。

另外,從心理學角度來說,如果離婚、分手、年會獎品、生日禮物等出賣物品的理由是真的,消極情緒使人對物品的價值有更低的估計,而意外之財的邊際消費傾向更大,更有可能轉讓他人。買家看到這類文案容易產生低價預期,他們一旦認為產品足夠低價或形成同情對方的心理,就會有強烈的購買動機。


閑魚上賣東西的一萬個理由

什么樣的賣貨理由能讓物品快速出手?低價無疑是最根本的。但更重要的是,低價的理由,也是為產品低價真實性背書的故事,更是促成買家下單的一劑猛藥。翻看閑魚上賣商品的理由,吵架、分手、離婚、被老婆罵,儼然一出大戲。

最常規的文案就是搬家,多出現在閑置家具類。套路的方式基本上不外乎搬家、出國、換房子、移民、留學這幾類,用戶維維就曾說,她賣過多件家中不常用的大件家具,寫的理由都是要搬家,當然,這只是借口。




另一個常見的文案是“獎品”,包括年會獎品、抽獎抽到的、生日禮物,通通低價出,家居用品、電子產品、女性用品是“重災區”。還有一些課程類產品,大多數理由是“不學了、沒時間”。



進階一點的文案是大打感情牌,扯上前任、老婆,甚至“舔狗”。

如下圖中的項鏈,文案寫的是前任送的禮物,分手了,留著也不好,便宜賣了,看著一副很慘的樣子。



還有更慘的,一雙籃球鞋,寫著送前任的生日禮物,還沒送就分手了。這得讓多少直男被賣家的深情打動。



也有人打著怕老婆的人設,掛的商品統一寫著“老婆不讓買”、“被老婆罵浪費錢”,然后求低價出,不少有同理心的男士很可能就慷慨解囊了。



當然,還有一些人是偷賣老婆化妝品換零花錢,可真是不怕老婆也不怕“死”。



這類文案中,最讓人心酸的莫過于“舔狗”。

“舔狗送的”是閑魚物品出售理由中的高頻詞匯,價值幾千元的品牌飾品,文案寫著“七夕舔狗送的,全新低價出”。讓人不自覺腦補一出單戀大戲,一個癡情的小伙子省吃儉用攢錢給喜歡女孩買的禮物,結果被掛在閑魚上不說,自己還要被叫成“舔狗”,人生也太難了。



此外,閑魚上還演化出了一些新的出售方式,例如“福袋”,是指將多件商品裝入布袋或紙盒中搭配銷售,比如衣服福袋、飾品福袋以及娃娃福袋等,賣家公布物品件數和價格,隨機發送,這種搭配銷售使得賣家能夠快速出手閑置,買家也有一種“占便宜”的感覺。



雖然說“自古真情留不住,唯有套路得人心”,但有賣家把以上所有關鍵詞都放了上去,這套路也太侮辱廣大網友智商了。



閑魚:產品文案不是推薦依據

總結了這么多套路,為什么會出現這些套路?

閑魚資深用戶星星認為,在閑魚上賣東西,一個能抓住用戶心理的文案,對于促成交易有很大幫助,這也是大家為什么都要在文案上下功夫,甚至形成套路的原因。

她曾經在閑魚上掛了很多本書都沒有賣出去,但是有一本《尤利西斯》的文案寫的是“號稱世界上只有25人能讀懂的書,哪位英雄敢來挑戰”,最后這本書以僅低于原價10元錢的價格就賣出去了。

品牌營銷機構時空視點高管海巖對燃財經表示,“號稱世界上只有25人讀懂的書”,符合USP(unique selling point)理論,打造獨特賣點,讓用戶產生較強的心理印記,激發購買欲望。

他還提到,所謂前任送的或者“舔狗”送的,并非嚴格符合某種營銷理論,但是從消費心理角度增加了真實性描述,通過描述產品來源來增加口碑背書,讓目標購買者對產品的來源更清楚、品質更信賴,一定程度上符合口碑背書理論。

另一個重要原因是閑魚上聚集著巨大流量,想要自己的“寶貝”從海量信息中脫穎而出,在價格沒有太大優勢的情況下,必須重視文案。

閑魚總經理諶偉業今年5月宣布,5年來,閑魚已經積累了2億用戶,累計發布的寶貝數量超過14億件。淘寶、天貓總裁蔣凡也曾表示,閑魚與阿里生態內各業務協同發展,與淘寶、天貓、支付寶、芝麻信用聯手深度合作,閑魚已成為繼天貓、淘寶之后,下一個準萬億級市場。

平臺的推薦機制對商品成交影響巨大,閑魚手握流量,平臺對商品的推薦跟賣家的文案到底有沒有關系?閑魚方面對燃財經表示,閑魚和淘寶一樣,采用“千人千面”的個性化搜索推薦算法,會根據每個用戶的不同喜好推薦相關商品,而不是根據產品文案。

對于這類文案套路,閑魚回應稱,閑魚是個人閑置互助流轉平臺,閑置商品的描述非標準化,商品出售原因和商品顏色、尺寸等信息一樣,都是商品背景信息的一部分,用戶可以根據自己想要商品的維度自行搜索相關關鍵詞來淘貨,老婆不讓買、搬家、年會抽獎等,都是用戶在進行閑置分享時自然形成的社會現象。

文案強化買家的購買理由

事實上,追求性價比,愛占便宜是常規消費心理,部分產品在不影響使用的情況下,不少消費者更傾向于選擇價格更低廉的商品。閑魚賣家抓住這種心理,給自己的商品打上低價的標簽。

但要讓低價的可信度更高,更有說服力,一大技巧就是用關鍵詞講故事。比如女性商家一般會帶上“前男友送”、“舔狗送”等關鍵詞吸引用戶點擊,男性商家打上“老婆/女朋友不讓買”等關鍵詞,通過打造癡情、怕老婆的人設引起大家的購買欲。大部分顧客,出于八卦好奇心、同理心,會被故事打動并購買商品。

中央財經大學心理學教授竇東徽告訴燃財經,如果這類出賣理由是真的,對于賣家來說,存在兩類情況。

“第一類是分手、離婚一類的消極事件,消極事件導致消極情緒,而稟賦效應(endowment effect)的研究表明,消極情緒下,個體的稟賦效應更低,即會對物品價值有更低的估計,因此更有可能低價賣出物品;第二類是年會獲獎、生日禮物類積極事件,按照心理賬戶(mental accounting)理論,意外之財的邊際消費傾向更大,即不是辛苦掙來的東西,更有可能輕易贈與或轉讓他人。”竇東徽表示。

同時他提到,從買家的角度來講,他們對類似事件也會有相同的反應,因此看到這類文案信息時,會產生“低價”的預期,因而有更強的購買動機。

他表示,“這里還存在一種‘理由不足效應’(insufficient justification),即我們做出購買行為是需要充足理由的,‘有一點想要’的動機并不足以支撐真實的購買行為。從認知失調理論的角度講,認知和行為必須協調,人才會沒有焦慮和顧慮。這時候,這類文案給予了買家一個心理上的理由 ,要么是‘可能足夠便宜’,要么是‘既然對方有困難我就替他接手了吧’ 。有了這個理由,認知和行為就能實現協調。”

所以,下次你看到閑魚上的扎心文案,還會輕易被打動嗎?

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